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Introduction aux indicateurs de performances du SEA

Lors de l’optimisation d’une campagne Adwords, on se retrouve souvent face à un mur de données à analyser. Adwords nous offre une masse importante d’informations dans laquelle on peut parfois se perdre. Les utilisateurs confirmés sauront directement vers quels KPI (Key performances indicator) se diriger mais cela peu paraître un peu barbare pour les novices.

Nous vous proposons donc une sélection des indicateurs de performance clés d’Adwords à surveiller lors de votre campagne. Cependant, avant de suivre les performances de votre campagne, gageons que vous avez déjà mis toutes les chances de votre côté et fait le nécessaire au niveau:

  • de la configuration de votre campagne ( budgets, choix du réseau, langues, localisation, calendrier de diffusion…
  • de sa structure (segmentation de vos campagnes par thématiques et par groupes d’annonces)
  • de la pertinence de vos mots-clés
  • de la rédaction de vos annonces
  • du suivi de conversions (types, valeurs, montants)

(bien sûr, chaque point ci-dessus mériterait un billet spécifique…)

Un minimum de cohérence est exigée lors de la création de votre campagne même si cela ne restera pas statique. Vous serez amené à effectuer de nombreux ajustements (CPC, ciblage des mots-clés, exclusions de mots-clés, …), voire des changements (ré-écriture d’annonces, horaires de diffusion, stratégies d’enchères ..) selon le comportement de votre campagne, vos objectifs et ses cycles de vie.

Voici donc une liste des indicateurs clés fondamentaux qui mériteront toute votre attention.

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CPC max :

C’est le montant maximal que vous êtes prêt à payer pour qu’un internaute clique sur votre annonce. Vous ne paierez jamais plus que la valeur que vous avez inscrite. Commencez gentiment, partez sur des enchères raisonnables, observez comment se comporte votre campagne et adaptez en fonction de vos objectifs. Petite subtilité concernant le CPC max, il peut s’appliquer à une campagne de façon automatisée et géré par Adwords (voir stratégies d’enchères) mais vous pouvez bien évidement définir manuellement pour chaque mot-clé, l’enchère de votre choix.

Sachez tout de même que tous les mots-clés ne sont pas logés à la même enseigne et vous vous rendrez vite compte que certains ont besoin de plus de protéines pour avoir du rendement.

CPC moy :

C’est le montant moyen que vous payez lorsqu’un internaute clique sur votre annonce. Il reprend le coût total de tous les clics (qui peuvent avoir des coûts différents), divisé par le nombre total de clics reçus. On parle bien ici de moyenne car le prix des clics d’une annonce peut varier. Exemple : si votre annonce enregistre 3 clics, 0,22 / 0,29 / 0,30 le CPC moy sera de 0,27.

Position moyenne :

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Elle indique la position moyenne à laquelle votre annonce apparaît dans les pages de résultats. Cet indicateur ne doit pas s’interpréter seul mais doit vous servir pour estimer si telle ou telle position est rentable pour vous. Un bon positionnement n’est pas une fin en soi. Certains trouvent leur bonheur en obtenant les CPA nécessaires à un retour sur investissement positif dans les positions de droite. D’autres souhaiteront absolument truster les positions premium (1 à 3)  car ce positionnement répond à des objectifs commerciaux (génération de trafic).

Le CTR :

Clic Trough rate en Anglais, taux de clics en Français. C’est le nombre de clics divisé par le nombre d’affichages d’une annonce. Cet indicateur de visibilité révèlera si oui ou non votre annonce est cliquée. Idéalement, un bon CTR traduit le succès de votre annonce. Reste à savoir si le succès de votre annonce en terme de clics se traduit par des conversions.

Quality Score (niveau de qualité) :

C’est l’indice du niveau de pertinence de votre combo mot-clé / annonce / landing page / CTR. Le “niveau de qualité“ influence le coût et la position de votre mot-clé. A noter que le Quality Score prend également en compte des données relatives à l’historique de votre compte et de vos performances passées.

En théorie, à CPC égal avec un concurrent, votre mot-clé est censé passer au dessus si son score est meilleur. Cependant, cet indicateur est à prendre avec des pincettes, ne vous privez pas des mots-clés qui ont du sens pour votre campagne même si leurs QS sont mauvais. Ce qui compte pour vous c’est vos coûts d’acquisition, pas de rentrer dans les petits papiers de Google en ayant des quality score élevés.

Les conversions :

Une conversion représente une action effectuée par un internaute après avoir cliqué sur une de vos annonces. Selon vos objectifs, une conversion peut représenter une inscription formulaire, une vente, un appel.

Installer le suivi de conversions est extrêmement important puisque vous pourrez comptabiliser le nombre de conversions réalisées et collecter des statistiques vitales pour optimiser vos campagnes. S’il s’agit de ventes directes vous pourrez également en connaitre le montant.

Le taux de conversion :

Exprimé en pourcentage, il représente le nombre de conversions divisé par le nombre de clics d’une annonce. Un indicateur précieux qui vous permettra de juger des performances globales de vos campagnes, de vos groupes d’annonces et de vos mots-clés.

CPA :

Le coût d’acquisition. Ce KPI vous permettra dans un premier temps de savoir combien vous coûte une conversion. Puis, logiquement, vous tenterez toujours de tirer ce montant vers le bas et de déterminer le seuil à partir duquel vous faites du chiffre.

Lorsque votre campagne aura atteint une certaine stabilité et bénéficiera d’un historique significatif en terme de conversions, vous pourrez utiliser ‘l’optimiseur de conversions’ qui permet de définir des enchères au CPA de deux manières. Soit par CPA max (montant maximal que vous êtes prêt à payer pour convertir), soit par CPA cible (montant moyen que vous souhaitez payez par conversion).

 

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 Le ROI : 

Finalité de toute campagne, le calcul de votre retour sur investissement (chiffre d’affaires généré votre campagne Adwords – coût)/coût. A cela s’ajoutera certainement vos coûts de production et de distribution qu’il faudra inclure dans l’équation pour savoir si la campagne est un succès.

 

Quelques petits conseils en guise de conclusion.

Définissez votre objectif, votre budget et votre seuil de rentabilité AVANT de lancer votre campagne, c’est ce qui vous permettra d’optimiser votre campagne dans le bons sens. Ainsi, vous n’attendrez pas de vous rendre compte que vous n’êtes pas rentable si la vente d’une paire de chaussures à 20 Euros vous en coûte 15.

Analysez la concurrence, de nombreux outils SEA vous permettront de savoir contre qui vous vous battez et quelles sont leurs stratégies (mots clés achetés, contenu d’annonces…).

Combinez les KPI. Ne prenez pas pour argent comptant ce que vous dit une métrique isolée. Exemple : Un de vos mot-clé a généré 30 conversions, très bien… mais combien vous ont coûté ces conversions ? est-ce rentable ?

Soyez curieux, le net regorge d’informations précieuses qui vous aideront sans aucun doute à interpréter et à combiner tous ces KPI’s pour activer les bons leviers d’optimisation.

 

 

 

Maxime Damien

Account manager @myposeo, je m'occupe de la relation et des formations clients.

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