Cas d’utilisation : Synergies SEO / SEA

Les synergies SEO / SEA dans Myposeo Insights

Problématique de visibilité

Ces deux leviers d’acquisition de trafic on souvent été considérés comme “ennemi” alors qu’ils sont complémentaires.

Dans ce cas d’ utilisation, nous mettrons en lumière les synergies SEO & SEA dans les pages de résultat de recherche. Nous verrons étape par étape comment Myposeo Insights peut vous permettre d’augmenter vos performances et de maximiser votre ROI en croisant les données collectées sur ces deux leviers.

search-engine-advertising

Les enjeux de la présence SEO et SEA sont de ressortir sur des requêtes parfois concurrentielles et pour lesquels on a de très nombreux types de résultats.

Le graphique suivant désigne la répartition du CTR (Click Through Rate) en fonction des résultats payants ou organiques. On cherche ici à savoir quels types de résultats sont les plus cliqués. Des études indiquent que le taux de clic sur les recherches naturelles baisse de 15% lorsqu’il y’a de l’Adwords.

repartition-seo-sea

En poussant plus loin l’analyse, on constate que le taux de clic varie en fonction du nombre d’annonces. Plus il y a d’annonces payantes, plus les taux de clic des résultats organique vont baisser. On passe de 35% sans Adwords à 15% avec 3 annonces. Et cela sans compter que cette étude ne comprend pas l’ajout de la quatrième annonce. On peut en déduire que les taux de clic pour le SEO ont diminué. Cependant, d’autres analyses viennent mettre en doute ces statistiques, annonçant un taux de clic inchangé sur certains secteurs…

ctr-selon-nombre-adwords

L’étude faite par searchforsite en 2015, montre l’impact des éléments de recherche universelle sur le taux de clic. Plus il y a de choix sur la page de résultats, plus il y a de chance que l’utilisateur ne clique pas sur le premier résultat SEO et SEA.

Le deuxième graphique montre l’influence du nombre d’élément de recherche universelle sur le taux de clic des autres types résultats. Cela peut entrainer une perte de 15% du taux de clic sur le SEO ou le SEA.

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En SEO, on se focalise souvent sur le positionnement, ce qui est une erreur. Sur certaines requêtes concurrentielles, il arrive souvent que le premier résultat organique soit situé en dessous de la ligne de flottaison et cela à cause de la présence d’Adwords et de résultats de type “recherche universelle”. Nous considérons que la ligne de flottaison se situe en moyenne à 700px en partant du haut de la page.

Exemple sur la requête « chaussures pas cher homme ». Dans ce cas précis, bien se positionner en SEO est insuffisant. Il faut viser le double positionnement en achetant le mot-clé sur Adwords

visibilite-seo-pixel

L’autre question qui se pose est la variation du taux de clic entre mobile et desktop. D’après les études, le taux de clic pour le premier résultat SEO semble être sensiblement le même d’un device à l’autre. Pourtant, sur certaines requêtes, l’écran étant plus petit sur mobile, le résultat de recherche organique peut être complètement invisible à cause des annonces Adwords présente en Top des SERP. Ces derniers sont souvent enrichis par des avis et de sitelinks qui prennent de plus en plus d’espace.

Si l’on peut négliger les Adwords sur desktop, cela est impossible sur mobile.

Entre expert, on parle souvent du terme« cannibalisation » des Adwords sur les résultats organiques. Est-ce que notre annonce Adwords peut prendre du trafic qu’on aurait pu avoir gratuitement en SEO ? Cela amène plusieurs interrogations :

Est-il utile d’acheter les mots-clés sur lesquels je suis déjà bien positionné en SEO ? Est-il intéressant d’acheter le nom de sa propre marque sur Adwords alors qu’on est déjà premier en recherche organique ?

La double position est-elle nécessaire pour rester visible ?

Nous allons voir ici en quoi notre solution Myposeo Insights peut vous aider à piloter votre SEO / SEA .

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A titre d’exemple voici une des seules études  sur le double affichage en 2011. Attention ! Cette étude est datée, et de plus, réalisée par Google 😉 . Bien évidemment, l’étude nous dit qu’avoir « un double affichage » permet d’obtenir plus de clics.

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Myposeo Insights : optimisez votre suivi et votre reporting

Notre solution “Myposeo Insights” permet de suivre vos mots-clés SEO mais aussi Adwords. Par défaut, sur le suivi SEO, les mots-clés sont requêté de manière quotidienne. Ce qui est capital lorsqu’on est positionné sur des mots-clés à fort trafic. Pour le suivi SEA, l’outil vérifie 6 fois par jour (toutes les 4h) le positionnement de Ads en première page. Cette fréquence est liée au fait que les résultats Adwords varie beaucoup plus que les résultats organique. On fait ensuite une moyenne de la visibilité totale sur la journée.

Pour avoir un suivi croisé et une idée de la double visibilité d’un site, il faut intégrer les mêmes mots-clés dans les deux outils de suivi SEO et SEA. Ces deux outils sont séparés à cause de la fréquence et la différence des mots-clés collectés. Sur les deux leviers l’outil met en vis-à-vis le taux de présence, estime le taux de clic en fonction de la position et évalue le volume de recherche des mots-clés. Grâce à ces indicateurs, l’outil pourra ensuite estimer le trafic relatif à chaque mots mots clés en termes de SEO et d’Adwords.

En les croisant les donnée, l’outil donne un aperçu de la visibilité, à savoir, le nombre de mots-clés présents sur la première page, les positions des mots-clés suivis en  SEO & SEA, les mots-clés qui bénéficient du double affichage. Il affiche également ceux qui ne sont pas positionnés.

reporting-seo-croise-sea

L’outil nous donne une visibilité sur la concurrence, aussi bien en SEO qu’en SEA. C’est une analyse concurrentielle SEM. On peut ensuite comparer les mots-clés entre votre site et ceux de vos  concurrents et voir lesquels sont communs, sur les deux leviers.

reporting-seo-croise-sea-concurrence

Ci-dessous un extrait de dashboard croisant les données Adwords et SEO :

dashboard-myposeo-insights

Dans cet exemple, fait sur le site nike.com, on suit 392 mots-clés sur chaque levier. Pour le SEO, la position moyenne est de 3,8 et le trafic estimé de  66 570. Pour l’Adwords, Nike a 268 mots-clés achetés, notamment des mots-clés de marques, et se retrouve à une position moyenne de 1,2.

Nous comparons ensuite la répartition de la position d’un levier à l’autre.

En recherche organique, nous allons regarder le nombre de mots-clés en première position, en deuxième et troisième position, puis de la quatrième à la dixième position. De l’autre côté nous voyons en Adwords les mots-clés positionnés dans le top 3 ou le top 10 variant selon le nombre d’Adwords affichés dans la recherche. Sur l’outil, nous pouvons osciller entre le top 3 et le top 10 des positions de recherche payante. Comme 80% des annonces de Nike sont affichées en haut de page, il est pertinent d’utiliser le top 10.

Dans Myposeo Insights nous pouvons avoir le taux de présence SEM, le nombre de mots-clés uniques et le nombre de mots-clés sur lesquels nous avons un double affichage. Il y a 232 mots-clés sur lesquels Nike est positionné en SEO et en Adwords, 364 sur 392 qui sont couverts, ce qui fait 92% de présence sur l’ensemble des mots-clés suivis.

Nous allons ensuite comparer l’évolution du trafic par levier et faire un total. On est toujours sur un trafic relatif estimé, c’est-à-dire relatif au mot-clé suivi et sur une estimation du taux de clic.

Le premier graphique montre donc l’évolution du trafic SEO, SEA et SEM. Chez Nike le trafic organique est beaucoup plus important comparé que celui généré par Adwords. Le second graphique montre la part des mots-clés sur lesquels Nike est présent en SEO et SEA.

dashboard-seovssea

Dans cette campagne, nous avons analysé les mots-clés de marque, et hors marque.  Ce qui nous intéressait était de savoir si Nike devait prendre la peine d’acheter de l’Adwords pour des mots-clés où ils sont déjà bien positionnés en naturel. Pour la comparaison nous avons ajoutés des concurrents propres à chaque leviers SEO, SEA et SEM pour des mots-clés de marque. Du 10 au 15 août, on constate une baisse de trafic sur le site, ce qui peut s’expliquer par l’arrêt d’achat d’Adwords sur cette période. L’investissement dans des mots-clés de marque a donc une influence directe sur le trafic de Nike.

evolution-concurrence-marque

La même chose a été faîte pour le hors-marque, avec une courbe du trafic global : une courbe SEO et une courbe SEA. L’écart en SEO est moins important entre les concurrents et la partie SEA. Nous avons également les mots-clés positionnés en SEO, les mots-clés positionnés en SEA et le trafic estimé relatif à chacune des catégories. Ces graphiques sont mis en place sur l’outil Myposeo Insights.

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Actions concrètes d’optimisation

Pour conclure nous allons voir ce que ce type de reporting peut amener comme actions concrètes ou comme analyses, au niveau des mots-clés.

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Sur le graphique ci-dessus notre outil a détecté les mots-clés où Nike n’était pas positionné ni en référencement naturel ni en référencement payant. Autant d’opportunités potentiellement manquées de trafic ou de vente que Nike peut saisir. On peut exporter un tableau montrant ces mots-clés et leurs volumes de recherche pour juger du potentiel de chacun d’eux. Certains peuvent ne pas être pertinents pour la marque, il y aura donc un tri à faire.

Le tableau suivant met en lumière les mots-clés sur lesquels Nike est premier en SEO et en Adwords. L’annonce Adwords et le résultat organique seront donc l’une au-dessus de l’autre.

C’est à l’annonceur de décider s’il est pertinent de garder les deux, mais nous pouvons penser qu’arrêter d’acheter le mot-clé peut être pertinent, surtout si celui-ci a un coût élevé. Avoir une veille constante avec l’outil permettrait de savoir le moment propice où acheter certains mots-clés sur Google Adwords.

Le tableau suivant met en lumière les mots-clés sur lesquels Nike est premier en SEO et en Adwords. L’annonce Adwords et le résultat organique seront donc l’une au-dessus de l’autre.

C’est à l’annonceur de décider s’il est pertinent de garder les deux, mais nous pouvons penser qu’arrêter d’acheter le mot-clé peut être pertinent, surtout si celui-ci a un coût élevé. Avoir une veille constante avec l’outil permettrait de savoir le moment propice où acheter certains mots-clés sur Google Adwords.

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Autre cas, nous sommes sur une analyse croisée sur la position SEO et la position Adwords, avec comme facteur supplémentaire le nombre de pixel. Cela nous permet de voir à sur quels mots-clés nous sommes bien positionnés en SEO, mais pas visible sur la première page sans scroller. Dans ce cas précis où nous sommes en dessous de la ligne de flottaison, il peut être utile de se positionner en achetant le mot-clé sur Adwords.

Nous pouvons également voir que Nike n’est pas présent sur la requête « sweat Nike femme », qui a pourtant un volume de recherche élevé.

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Le tableau ci-dessous montre, quant à lui, un cas où le double affichage semble moins pertinent, le résultat étant au-dessus de la ligne de flottaison, et premier en SEO. Est-il vraiment utile d’acheter les mots-clés sur Adwords dans ce cas précis ?

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Les tableaux crées sur Myposeo Insights vont permettre aux annonceurs de choisir s’ils conservent un double affichage pour certains mots-clés ou non.

Ces données peuvent également servir pour le SEO. Les rapports peuvent extraire les mots-clés ayant un fort volume et sur lequel le site n’est pas sur les trois premières pages. Il sera ensuite possible de lancer un plan d’action pour mieux se positionner sur ces mots-clés.

achats-non-positionnes-seo

Myposeo Insights est un nouvel outil de Myposeo disponible ici en démo. C’est un outil construit avec l’aide d’annonceurs, plus évolué que Myposeo Pro, avec des fonctionnalités axées sur le synergie SEO/SEA et un système de dashboarding simplifié et instinctif. Cette version n’est disponible que pour les professionnels, avec des fonctionnalités supplémentaires selon le tarif choisi.

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