Traduire ou localiser : Quelle méthode pour internationaliser votre contenu ?

Parfois considérée comme de la traduction de luxe, la localisation serait plus un cousin éloigné de la traduction servant des objectifs différents.

La localisation, de l’anglais localization, aurait pu se nommer régionalisation ; il s’agit de l’adaptation d’un produit à un marché et une culture locale incarnés dans une langue.

Comment localiser ?

Les compétences requises pour un travail de localisation sont différentes de celles mises en oeuvre pour une traduction. Plus que la fidélité au texte d’origine, on attendra d’une localisation une appropriation du texte d’origine et son ajustement à un public local. La localisation n’implique pas nécessairement un changement de langue : ainsi un texte rédigé en Espagnol d’Espagne (Le Castillan) peut être localisé en Mexicain, Argentin, Chilien, Colombien, Bolivien.

Afin de garantir une localisation de qualité, il est indispensable que le “localisateur” soit natif dans la langue de destination. Plus que la maîtrise de la langue, il doit connaître les coutumes, les habitudes et la culture locales au risque que son travail ne sonne pas juste aux yeux du lecteur. expressions, vocabulaires, tournures de phrases, conjugaison, grammaire, rythmes et ponctuations sont autant d’éléments qu’il peut utiliser pour ajuster un texte à un public.

Pourquoi localiser ?

La localisation n’est pas pertinente dans toutes les industries et sur tous les supports. Son recours dépend de l’expérience utilisateur que l’on souhaite offrir à son public. Un guide touristique sur la ville de Bruxelles n’a pas vocation à sonner belge, un Lillois qui lit un descriptif d’hôtel à Marseille n’a pas besoin d’entendre les cigales, peuchère ! Une chaîne d’hôtel peut préférer gommer les différences culturelles et garantir à l’international une expérience client unique et standardisée. L’être humain est une créature d’habitude et certains voyageurs aiment retrouver leurs repères quand ils se déplacent à l’international. Aubaine pour certains groupes, la localisation est plus coûteuse que la standardisation des contenus, des produits et des process.

A l’inverse, une stratégie de communication peut souhaiter se positionner au plus près du client et de son identité. Il faut alors parler sa langue, s’exprimer avec ses mots et créer une atmosphère de proximité, voir d’intimité. Certains mots peuvent trahir et un Britannique ne sera pas dupe si dans une recette de cuisine, la liste des ingrédients comporte un “eggplant” et non une “aubergine”. On peut aussi vouloir offrir à voyageur une expérience locale et localisée et s’adresser à lui comme on s’adresse à un local.

C’est donc l’ADN de la marque, ses choix stratégiques, son budget et son business qui déterminent si une localisation est nécessaire ou si une traduction neutre, gommant les spécificités régionales est la meilleure option.

Que localiser ?

La localisation n’est pas l’apanage du contenu et, dans notre contexte de mondialisation, vous la vivez tous les jours dans des détails que vous ne soupçonnez même pas. Dans la boîte de votre dernier téléphone, vous trouvez trois types de prise électrique pour le chargeur : le produit est localisable. Au rayon boisson du supermarché, les bouteilles de Coca-Cola ne comportent pas les mêmes prénoms en France (Marie, Jean, Michel, …), aux Etats-Unis (Chris, Jess, Alex…), en Australie, au Mexique. Le marketing produit a été localisé et la campagne “Share a coke” a été reconnue unanimement comme un grand succès. 

Ainsi les grandes multinationales offrent à l’utilisateur une expérience unique et localisée en fonction du pays et du marché sur lequel il consomme.

Impossible d’acheter un McDonalds Chicken Porridge en dehors de Malaisie et  pour déguster des Brige Nuggets, il vous faudra vous envoler vers Saint Petersbourg.

Attention à ne pas confondre localisation et transcréation qui est lui aussi un outil marketing lié à la traduction.