Les impacts de l’arrêté du 25 septembre sur l’achat de marque en AdWords

Annoncer sur le nom d’une marque concurrente sur Google Adwords a toujours été un sujet sensible. Au départ, Google avait mis en place un système de contrôle , destiné à empêcher les annonceurs d’acheter les marques déposées. Cette limitation a été supprimée par Google au mois de Septembre 2010. Depuis cette date, il est possible d’annoncer sur la marque d’un concurrent mais cette opération est généralement risquée.  Effectivement, l’achat de mots-clés de marque entraîne généralement un message / appel du responsable de la marque en question, puis d’une mise en demeure et enfin un procès si aucun accord n’avait été trouvé entre les deux parties.

Différentes décisions contraires ont été prises lors de ces procès, jusqu’à ce qu’un arrêté du 25 Septembre 2012 refuse de retenir la responsabilité d’un annonceur ayant utilisé sur AdWords des marques de concurrents.

Quel impact peut avoir cette décision sur le marché de l’AdWords ? Des annonceurs vont-ils franchir le pas et acheter des marques concurrentes ? Quel bénéfice peut-on espérer ? Comment se protéger ? C’est à ces questions que nous allons essayer de répondre dans cet article.

 

Etat du marché sur l’achat de nom de marque et changements possibles

Après avoir effectué de nombreux tests de recherche sur les moteurs, nous avons constaté que peu d’annonceurs utilisent uniquement la marque de leur concurrent pour déclencher leurs propres annonces sur google Adwords. Le cas se pose régulièrement avec des requêtes du type “mot-clé + marque” mais ce phénomène s’explique par les campagnes adwords configurées en requête large. Les mots-clés utilisés en requête large peuvent effectivement déclencher les annonces d’un produit concurrent sans même que l’annonceur en soit prévenu.

Sur l’exemple ci-dessous, nous constatons par exemple la présence d’une annonce de la marque Motorola sur la requête “Smartphone Apple” :

Nous ne sommes pas certain que Motorala souhaite vraiment être affiché sur “smartphone apple”, et c’est pourquoi il peut s’avérer difficile de maitriser entièrement l’affichage de ses annonces sur ce type de mots-clés. Afin d’éviter cela, Motorala a tout de même la possibilité d’utiliser les mots-clés négatifs pour ne pas apparaître sur les mots-clés associés à la marque “apple”.

La décision de la cour de cassation du 25 Septembre pourrait provoquer des modifications sur ce type de campagne. En effet, le verdict rendu indique que l’achat d’un mot-clé représentant la marque d’un tiers ne portait pas atteinte à la fonction d’identité d’origine de la marque. Cette décision se traduit par la possibilité d’acheter des mots-clés d’une marque concurrente seule, c’est à dire en requête STRICT.

Pour notre exemple, ceci reviendrait pour Motorola d’annoncer sur le mot-clé de marque APPLE.

La différence entre ces deux actions nous semble importante. Dans le cas d’un achat de mots-clés en large, nous avons vu qu’il était possible d’afficher par erreur sur une association de mots-clés contenant le nom d’un concurrent. Par contre, l’achat d’un mot-clé de marque concurrente en strict consisterait un acte délibéré de la part d’annonceur que de cibler ces internautes. Quel pourrait être l’intérêt de préparer ce type de campagne ? Nous vous proposons quelques éléments de réponse ci-dessous.

 

Faut-il acheter les mots-clés de marque de ses concurrents ?

Vu que nous n’étions pas d’accord sur le sujet en interne, nous avons décidé de faire le test sur quelques noms de marques concurrentes de notre solution. Nous vous tiendrons au courant du résultat. En attendant nous avons préparé plusieurs éléments de réponses à cette question en fonction du point de vue de chacun.

Oui, l’achat de mots-clés de marque peut être une opportunité pour certains annonceurs.

Annoncer sur la marque d’un concurrent, permet de toucher directement votre cible étant donné que le domaine d’activité est similaire au votre. Nous pensons qu’il peut s’agir d’une nouvelle opportunité pour une marque d’être visible auprès de l’utilisateur d’autant plus que le CPC peut être relativement faible à cause de la faible concurrence.

Il peut donc s’agir d’un moyen supplémentaire d’amener du trafic ciblé sur notre site à condition de faire preuve d’imagination dans la rédaction des annonces.En effet, en tapant le nom d’une marque ou d’un produit, l’objectif de l’internaute est sans doute de se rendre sur le site du produit tandis que le notre est de l’amener à changer d’avis, avant qu’il ne prenne la décision de cliquer. Nous pouvons imaginer mettre en avant une offre promotionnelle, afficher un avantage concurrentiel par rapport à sa marque, ou encore offrir les frais de port pour un site e-commerce. Nous sommes convaincus que le taux de conversion peut être interessant sur ce type de requête.

Cette action serait d’autant plus efficace si la marque n’utilise pas Adwords. Ainsi, votre annonce, avec un bon quality score, pourrait s’affichée au dessus du site en référencement naturel.

Ce changement aura au moins le mérite d’apporter une nouvelle réponse à la question récurrentes des annonceurs « pourquoi annoncer sur AdWords sur ma marque si je suis 1er en SEO « Tout simplement car votre concurrent peut maintenant le faire et se placer devant vous !

Non, l’achat de mots-clés de marque n’apportera sans doute rien

Nous pouvons également prendre le parti opposé de dire que lorsqu’un utilisateur tape le nom d’une marque sur le moteur de recherche, il souhaite se rendre sur son site officiel. Annoncer sur ce type de mots-clés pourrait alors provoquer un très grand nombre d’affichage pour le concurrent et très peu de clics sur vos annonces du fait que l’utilisateur n’est pas attentif à la publicité sur les requêtes de marque. Ceci entrainera inéluctablement une baisse du quality score de ce type de mots-clés et de l’AdGroup associé.

Seconde hypothèse, l’utilisateur pourrait cliquer sur l’annonce mais par erreur car l’annonce est en 1ère position. Si l’utilisateur s’est réellement trompé  le taux de rebond pourrait être très élevé et la conversion quasi nulle.

Vous avez vous-même testé ce type de campagne, nous serions ravis d’échanger avec vous sur le sujet.

 

Que faire lorsqu’un concurrent annonce sur sa marque ?

Vérifiez si les annonces respectent les règles de Google (et celles que vous vous êtes fixées)

La première action à mener est la vérification des annonces affichées sur votre nom de marque. Il faut vérifier si ces dernières respectent bien les régles adwords en matière de marque et s’il n’y a pas de contrefaçon. Si ce n’est pas le cas, vous avez la possibilité de déposer une réclamation auprès de Google AdWords via le formulaire ci-dessous : https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=fr

Afin de contrôler les annonces utilisées par votre concurrent via la fonction LIVE de SEMvisu, je vous invite à lire le tutoriel posté il y a quelques jours.

 

Achetez le mot-clé de votre marque !

L’achat du mot-clé en question est peut être la meilleure réponse à cette problématique. En effet, vous ne pourrez jamais apparaitre devant une annonces AdWords en référencement naturel uniquement. De plus, même en allouant un CPC inférieur à celui de votre concurrent, votre site aura tendance à passer naturellement devant, ceci pour la simple raison que les visiteurs auront tendances à cliquer davantage sur le site de la marque plutôt qu’un autre site. Cette action aura la conséquence d’améliorer le score de votre campagne / groupe de mots-clés / mot-clé.

 

Utilisez les extensions d’annonces

Le fait d’activer les extensions d’annonces augmente généralement le taux de clic, et donc la pertinence des annonces sur un mot-clé. Cette action peut s’avérer utile puisque le score de votre site va s’améliorer face à vos concurrents, ce qui vous assurera un meilleur positionnement.

Optimisez le contenu de vos annonces sur ces mots-clés spécifiquement.

Le concurrent n’a pas la possibilité de communiquer sur votre marque / produit dans ses annonces, et heureusement, ce serait tromper l’internaute ! Profitez en pour modifier les annonces sur les mots clés où votre concurrent est présent. Ajoutez par exemple des mots-clés pour lui faire comprendre qu’il s’agit «du site officiel de la marque».

 

Conclusion

Nous ne pouvons pas prévoir les conséquences de cet arrêté. Cependant depuis cette décision, nous n’avons pas détecté de changements importants sur les campagnes de marques que nous suivons. Certains annonceurs devraient tout de même profiter de cette décision pour afficher leurs annonces en toute légalité sur des mots-clés de marque dont le coût par clic pourrait augmenter rapidement. Cette action pourrait alors devenir une opportunité de visibilité supplémentaire et voir même une possibilité de convertir davantage pour certains annonceurs. Les marques devront quant à elles, surveiller de près l’arrivée de ces nouveaux concurrents sur leur nom.  Quoi qu’il en soit, de nouveaux budgets seront peut être à prévoir du coté des annonceurs.

Et si le grand gagnant de cette décision n’était autre que Google  ?

 

Thomas Skowronski

CTO et co-fondateur de myposeo, diplômé @Hetic, je travaille avec l'équipe de recherche et développement.

  • 1 / Même en augmentant les CPC les annonceurs “illégitimes” sur le mot clé de marque d’un concurrent seront toujours situé en dessous de celui-ci (en admettant que celui-ci achète déjà son nom de marque)
    En effet, l’annonceur a le nom de domaine comportant sa marque, une landing page optimisée de facto sur le mot clé et la possibilité de mettre le mot clé dans l’annonce (chose que le concurrent illégitime ne peut pas faire)

    2 / “Cette action serait d’autant plus efficace si la marque n’utilise pas Adwords.”
    Je me demande sur 100 annonceurs, combien n’achètent pas leur marque sur Adwords ? A tester ? A mon avis le taux est très faible. De nombreuses études ont montré qu’acheter la marque en SEO et SEA multiplie la notoriété par 2 et l’intention d’achat gagne également.

    3 / Depuis quelques temps et pour les gros annonceurs, les résultats de la première
    page sont complètement acquis à la marque en SEO (cdiscount, rue du commerce etc)
    L’annonce SEA d’un concurrent serait une goutte d’eau dans l’océan …

    Donc non je ne pense pas que l’achat de marque d’un concurrent soit utile car lorsque l’on cherche à acheter du “Dior” ou cherche pas du “Louis Vuitton” ! (faut pas mélanger les torchons et les serviettes)

    En revanche pour lancer un nouveau site ou service et se faire un nom, cela peut être intéressant de paramétrer une “campagne notoriété” pour avoir une présence dans le moteur (volume impression) et délivrer un message (sans pour autant escompter avec un CTR et taux de conversion élevé)

    • Très intéressant. Nous allons certainement lancer une petite étude pour voir combien de marques n’achètent pas leur nom sur AdWords (avec quelques tests nous en avions quand même trouvé beaucoup).

Lire les articles précédents :
Comment visualiser les annonces utilisées par mon concurrent sur mon nom de marque en Adwords ?

Vous venez de remarquer qu'un de vos concurrents vient tout juste d'acheter un mot-clé contenant votre nom de marque sur...

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